หากการแข่งขันในตลาดสมาร์ทโฟนเป็นสงครามที่ปราศจากดินปืน การควบคุมต้นทุนถือเป็นปัจจัยสำคัญประการหนึ่งในการชนะอย่างไม่ต้องสงสัย Samsung ซึ่งเป็นสมาร์ทโฟนยักษ์ใหญ่ระดับโลก กำลังปรับเปลี่ยนตำแหน่งในตลาดระดับเริ่มต้นอย่างเงียบ ๆ ผ่านกลยุทธ์ที่เรียกว่า ODM (Original Design Manufacturing)

ในช่วงต้นเดือนพฤศจิกายน 2561 Samsung ได้เริ่มเข้าสู่รุ่น ODM ด้วย Galaxy A6s ที่เป็นเอกสิทธิ์เฉพาะของจีน ผลิตโดยบริษัท Wingtech ของจีน นี่เป็นความพยายามครั้งแรกของ Samsung ในการจ้างบุคคลภายนอกในการผลิตเพื่อลดต้นทุนและสร้างความมั่นคงในตลาดจีนที่มีการแข่งขันสูง ปัจจุบัน กลยุทธ์ ODM ของ Samsung กำลังได้รับแรงผลักดัน ตามเอกสารที่ยื่นต่อคณะกรรมการกลางกำกับดูแลกิจการสื่อสารแห่งสหรัฐอเมริกา (FCC) Galaxy A10s ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อเร็ว ๆ นี้ถือเป็นโทรศัพท์ ODM เครื่องที่สองของ Samsung ซึ่งผลิตโดย Jiaxing Yongrui Electronics Technology Co. ซึ่งต่างจาก A6s ตรงที่ A10s มีกำหนดวางจำหน่ายทั่วโลก ส่งสัญญาณถึงความเชื่อมั่นที่เพิ่มขึ้นของ Samsung ในแนวทาง ODM

การนำโมเดล ODM มาใช้ของ Samsung ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นการตอบสนองที่คำนวณไว้แล้วต่อการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดเกิดใหม่ เช่น อินเดียและจีน ซึ่งผู้บริโภคที่คำนึงถึงราคาเป็นส่วนใหญ่ และอุปกรณ์ที่เป็นมิตรกับงบประมาณและมีมูลค่าสูงครองตำแหน่งสูงสุด ด้วยการว่าจ้างการผลิตโทรศัพท์ระดับเริ่มต้นบางรุ่นให้กับพันธมิตร ODM ทำให้ Samsung สามารถลดต้นทุนได้อย่างมาก ทำให้สามารถกำหนดราคาที่แข่งขันได้มากขึ้นและขยายส่วนแบ่งการตลาด ข้อดีของรุ่นนี้ ได้แก่ :

• การลดต้นทุน:โดยทั่วไปแล้ว ผู้ผลิต ODM จะเสนอต้นทุนค่าแรงที่ต่ำกว่าและห่วงโซ่อุปทานที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ช่วยให้ Samsung ลดค่าใช้จ่ายในการผลิตและเพิ่มอัตรากำไร
• เวลาออกสู่ตลาดเร็วขึ้น:ODM ให้บริการแบบ end-to-end ตั้งแต่การออกแบบไปจนถึงการผลิต ลดระยะเวลาการพัฒนาลง และช่วยให้ Samsung เปิดตัวผลิตภัณฑ์ได้รวดเร็วยิ่งขึ้น พร้อมคว้าโอกาสทางการตลาด
• มุ่งเน้นไปที่กลุ่มพรีเมี่ยม:ด้วยการลดกำลังการผลิตระดับเริ่มต้น Samsung สามารถจัดสรรทรัพยากรให้กับ R&D และนวัตกรรมในกลุ่มผลิตภัณฑ์เรือธงได้มากขึ้น เสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์และความได้เปรียบทางเทคโนโลยี

แม้ว่าโมเดล ODM จะนำเสนอโอกาสที่สำคัญ แต่ก็มาพร้อมกับความเสี่ยงเช่นกัน กลับหัวกลับหาง:

• ความสามารถในการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น:ต้นทุนที่ลดลงทำให้ Samsung สามารถแข่งขันกับคู่แข่งชาวจีนอย่าง Xiaomi, OPPO และ Vivo ในกลุ่มงบประมาณได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
• การเติบโตของส่วนแบ่งการตลาด:ราคาที่แข่งขันได้สามารถดึงดูดผู้บริโภคได้มากขึ้น ช่วยให้ Samsung ขยายธุรกิจไปทั่วโลก
• ความสามารถในการทำกำไรที่ดีขึ้น:ต้นทุนการผลิตที่ลดลงช่วยเพิ่มอัตรากำไร เพื่อเป็นเกราะป้องกันความผันผวนของตลาด

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายได้แก่:

• ความเสี่ยงในการควบคุมคุณภาพ:การจ้างบุคคลภายนอกในการผลิตอาจทำให้คุณภาพลดลง และอาจสร้างความเสียหายต่อชื่อเสียงของแบรนด์ Samsung หากมาตรฐานหลุดลอยไป
• ข้อกังวลด้านทรัพย์สินทางปัญญา:การแบ่งปันการออกแบบกับ ODM เพิ่มความเสี่ยงของการรั่วไหลของ IP ซึ่งจำเป็นต้องมีการป้องกันที่แข็งแกร่ง
• การพึ่งพามากเกินไป:การพึ่งพา ODM อย่างหนักอาจกัดกร่อนความสามารถในการวิจัยและพัฒนาภายในองค์กรและความสามารถในการผลิตของ Samsung เมื่อเวลาผ่านไป

แม้จะมีความเสี่ยง แต่ ODM ยังคงเป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับ Samsung ในการรักษาความสามารถในการแข่งขันในตลาดระดับเริ่มต้น ในอนาคตข้างหน้า บริษัทมีแนวโน้มที่จะกระชับความร่วมมือด้าน ODM ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น โดยว่าจ้างโมเดลระดับล่างให้มากขึ้น ขณะเดียวกันก็เข้มงวดในการกำกับดูแลคุณภาพและการปกป้องทรัพย์สินทางปัญญา ในขณะเดียวกัน Samsung จะต้องสร้างสมดุลระหว่างกลยุทธ์นี้กับการลงทุนในเทคโนโลยีที่เป็นกรรมสิทธิ์เพื่อหลีกเลี่ยงการพึ่งพาในระยะยาว

โดยสรุป กลยุทธ์ ODM ของ Samsung เปรียบเสมือนดาบสองคม ที่นำเสนอความคุ้มค่าด้านต้นทุนและความคล่องตัวของตลาด แต่ต้องการการจัดการอย่างรอบคอบเพื่อลดความเสี่ยง ผ่านการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องเท่านั้นจึงจะสามารถกลายเป็นอาวุธที่แท้จริงในเวทีสมาร์ทโฟนอันโหดเหี้ยมได้